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Facebook竟然办起了高端印刷杂志

发表时间:2018-07-03 09:28:27

  据外媒报道,Facebook悄悄在英国和北欧推出了名为《增长》(Grow)的高端印刷杂志,目标群体是商业领袖。
  与传统杂志一样,Facebook 为《增长》设立了创意总监、主编等职位,主要在英国以及北欧落地,通过邮递方式直接送达商业领袖的邮箱,也会置于部分机场、火车站内的商务休息室内。
  此外,《增长》的内容也会通过其 Facebook 主页、Instagram 以及 LinkedIn 在社交网站上传播。
  要知道,作为全球最大的社交网站,过去十年来,Facebook让不少杂志倒闭。这次跨界办起杂志,背后的动机值得寻味。
  Facebook为何创办杂志?
  三年前,Facebook的英国团队发起了一系列针对商界领袖的独家活动,现在,他们将这些活动扩大到印刷一本杂志。
  Facebook负责北欧业务营销的负责人Leila Woodington在一份声明中说:“Facebook的《增长》是一项商业营销计划,通过年度活动以及印刷和在线营销渠道,直接与我们的客户分享思想领导力内容。”
  Leila Woodington还指出:“我们不会对任何事件或内容进行任何广告或收费,因为这纯粹是为了营销传播的目的。”
  不过,说起营销传播,当下社交媒体庞大的用户群恐怕是很多杂志所不能企及的。
  有一个变化很能说明这一点,那就是在媒体上投放广告,曾经明确指定为电视、广播、报纸和杂志。现在却被分成了很多渠道,Facebook、Twitter、 YouTube以及谷歌等占据了很大一部分。
  还有一组数据可能更悲观。2010年,美国人平均每天花18分钟阅读杂志,预计到2018年,这一数字将降至15分钟。
  在此背景下,Facebook自掏腰包印刷纸质版杂志,确实令人费解。
  Facebook的北欧营销团队对此解释道:“我们知道,商业领袖在工作中长时间阅读的时间有限,所以我们也创造了一个考虑旅程的实物版本。”
  数字媒体机构10 Yetis的创始人Andy Barr指出,世界上最大的社交网络和印刷产品的奇怪搭配,将在印刷出版界引起轩然大波。
  虽说社交媒体跨界做杂志实属罕见,但却并非没有道理可循。
  从内容上看,《增长》聚焦于商业新闻以及行业动态,其打出的口号是 “Grow your business。 Grow your network。 Grow your mind”,鼓励商业领袖之间通过建立联系扩大业务、推动创新。
  值得注意的是,就像Facebook曾经打败的那些杂志一样,《增长》也采用了讲故事的方式。它的第一期封面的报道对象是 H&M 旗下品牌 /Nyden 的负责人 Oscar Olsson。
  一般来说,虽然在社交媒体上也可以阅读,但杂志特有的精美排版更加适合长时间的阅读,尤其是不想被外界打扰时。
  因此,Facebook将杂志放在飞机、火车站等商务休息室,在放松休息之余,翻看杂志是一个不错的选择。
  其实,像Facebook一样转型创办杂志也并非新鲜事,美联航、红牛、Net-a-Porter以及在线短租平台 Airbnb 等公司都先后出过杂志。
  由此看来,网络媒体的发达并不是宣告印刷、出版业的消失,尤其是杂志的特有优势,也吸引着非媒体机构的青睐。
  杂志的市场到底有多大?
  虽然不少杂志在时代浪潮中被淘汰,但杂志依然拥有自己的市场。至少在美国,消费者对杂志优质内容的需求仍然强劲。
  根据GfK MRI数据, 91%的美国成年人会阅读杂志。此外,尽管花在杂志上的时间在减少,但美国杂志的读者数量自2012年以来略有增加,美国杂志的数量多年来也一直相当稳定。
  Domino是2016年美国增长最快的杂志品牌,男性杂志 Esquire和女性时尚杂志Harpers Bazaar也跻身快速增长的杂志品牌之列。
  这些领先的杂志也在加强它们在数字平台上的影响力。ESPN是美国在线观众最多的杂志,紧随其后的是Forbes。
  值得一提的是,美国排名第一的杂志要比排名第一的电视节目有更大的影响力,排名前25的杂志的总观众比排名前25的电视节目多88%。
  在广告收入方面,杂志的市场竞争力也不容小觑。
  Kantar Media最新数据显示,美国纸质杂志目前的广告支出占总广告支出的12.2%,排在有线电视和网络电视之后,位居第三位。
  如果加上数字平台,结果将更加可观。
  根据普华永道2017年媒体展望(Media Outlook)的数据,美国消费者杂志广告市场今年估计价值166亿美元,到2021年仍将保持稳定。
  这在某种程度上说明杂志媒体具有网络媒体无法比拟的引人注目的好处。
  当前,不少网络媒体充斥着大量不相关的内容,而杂志会过滤掉这些信息,受到消费者和广告商的信任。NCS的数据显示,在杂志媒体上每投资1美元,广告商的平均回报率为3.94美元。
  Statista预计未来几年,纸质杂志的广告支出将占到杂志广告支出的大部分。在2018年,印刷杂志的广告支出预计将达到152.3亿美元,而数字杂志广告支出预计将在同一时期达到43.4亿美元。
  对于这一预测,有一项研究或许可以解释。该项研究表明,印刷内容比数字格式的信息能够产生更高的情感投入、理解和回忆。
  一位资深媒体人曾说:“真的做得好的印刷媒体,不仅有视觉享受,而且有手感,是很传统的享受。纸媒作为文化和新闻的载体,已经有几百年、上千年历史,我相信品质优良的印刷品还是有生存空间。”
  还有一种诗意的说法是,与花在其他媒体上的时间相比,人们在阅读杂志时更容易感到快乐、自信、兴奋和充满希望。
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